水面之下的张俊杰

　　霸王茶姬的底牌，是一位深谙人性的创始人。

　　作者 | 36氪未来消费 钟艺璇 杨亚飞

　　人们渴望看到台前的张俊杰，他也善于此道。今天的所有头部茶饮公司里，只有这位创始人最年轻，也拥有最完整的画像。从身世、学历到个人坎途，你几乎能找到属于他每一个片段的故事，丰满且戏剧。

　　它们为这家从西南崛起的茶饮公司塑造了一个能够与之匹配的草根领导者形象——草莽、直面巨头，野心勃勃。公司的商业表现和创始人的言行水乳交融。

　　但水面之下的张俊杰依旧十分模糊。

　　许多人看不懂霸王茶姬，因为它的产品太简单。和一些供应链积累深厚、效率奇高的同行相比，霸王在“营销”上的长板也显得并不够长。

　　但张俊杰本人确有长板。行业里讲述霸王茶姬的故事有很多，关于这家公司改头换面的定位无非是XVC在2020年底开的那场深夜“投决会”，这是一场对人的抉择，机构在三个合伙人中挑中了张俊杰，并用一张有史以来“最大的支票”让这个年轻人成为霸王茶姬实控人。

　　而在去年，一家霸王茶姬的投资方曾在内部复盘过这个案子，有内部人士告诉36氪，在关于商业模式的诸多辨析之外，他们对创始人张俊杰达成了一个共识——资历平平，但身上有一般年轻创业者没有的特质，“最大的优点是驾驭人”。

　　在36氪此后接触的各类人士中，这个判断被反复验证。

　　2021年，霸王茶姬总部从云南搬到成都不久，一位投资人见到了张俊杰。“这个人要么是枭雄，要么就是一个骗子。”该位投资人向36氪回忆了张俊杰留给自己最大的印象。

　　彼时霸王茶姬刚刚在成都春熙路开了一家标的旗舰店，开业当天请了汉服圈造势国风，在西南已经小有名气。但多位投资人向36氪提到，当时的霸王茶姬并没有在模式上展现优势，门店相当普通，茶颜悦色的痕迹太浓，单店收入也一般。

　　但面对这些问题，张俊杰的应对堪称无懈可击，“他太懂投资人想要什么了，他会把你想听到的点，全部主动送给你。”该投资人称。

　　因为对人性的出色洞察，张俊杰得以迅速被资本识别。

　　XVC在公开信中曾经提到过对张俊杰本人的欣赏，没有接受过正规教育的张俊杰，在2021年拿到融资后，仅仅花了几个月时间，就重新定义了霸王茶姬的品牌、门店、产品和包装，搭建了一个全新品牌团队。张俊杰显露的这种能力，在信中被总结为“成长性极强”。

　　不过，面对这样一个具有“天赋”的聪明人，前述投资人却表达了一种内心真实的警惕。“他太懂你了，你也不知道他真实状态到底怎么样。如果你和他相识于微末，知道他是怎么一步步走到今天，你肯定能相信他，如果见几面就决定要投，那和赌博没区别。”

　　但事实来看，这种能力迅速让张俊杰打开了圈层。一位行业人士告诉36氪，张俊杰的早期贵人，还包括茶百道创始人王霄锟，这位同样在成都创业的圈内名人，在霸王茶姬融资最困难的时候，曾叫上投资人帮张俊杰攒局。后来，在公开场合，张俊杰都会喊王霄锟“大哥”。

　　而两家公司在上游的合作已经展开。2023年 11 月，霸王茶姬与茶百道成立合资子公司的消息冲上了热搜——即便是对手，合作仍是可能的。

　　（美东时间4月17日，霸王茶姬在美国纳斯达克上市，左为张俊杰）

　　在另一面，张俊杰的识人和用人能力也展现出来。

　　一位霸王茶姬早期高管在向36氪总结霸王茶姬走向全国的原因时，提到霸王茶姬的组织能力，张俊杰擅长让“正确的人做正确的事”。

　　“这点并不容易，很多餐饮企业还普遍处在用’人找事‘的状态，一个公司的人， 30% 时间在做正确的事就不错了，其余时间都在解决bug。”他说。

　　张俊杰一开始就表达出了对搭建组织结构的巨大兴趣，前述高管告诉36氪，张俊杰在面试自己的时候，总数几个小时的时间里，关于岗位本身的聊天只有半小时不到，“剩下的时间都在聊组织怎么运转，架构搭建的系统化思维，以及品牌未来的规划”。

　　而一旦被选中，张俊杰“会充分相信你，充分放权”。前述另一位霸王投资方也印证了这一点，“驾驭人不容易，创始人自己会有很多想法和欲念，重点在于怎么控制自己”。

　　回头来看，张俊杰持续做的一件事，就是将人的价值最大化。

　　霸王茶姬的高管团队履历光鲜，在行业内并不是秘密，现有高层绝大多数来自于外部职业经理人。在去年发布会喊出冲刺200亿GMV，向东方星巴克进击时，张俊杰开始大量拉拢星巴克、Tims、甚至小红书背景的中高管，包括麦当劳中国前CFO黄鸿飞、前星巴克副总裁李涛等。

　　一个值得注意的细节是，中高管团队不乏华为背景的人才。这点与张俊杰的经历密切相关，他在2015年离开茶饮行业，去了上海一家名为木爷机器人的服务机器人公司，其创始人是曾在华为任职17年的华为手机1号员工蒋化冰。

　　2017年，张俊杰离开木爷，重回茶饮创业。而促使他做出这一决定的，是喜茶开始在全国扩张。同年2月，喜茶走出广东，落地上海来福士。“他当时判断，茶饮品牌的机会来了”，一位和张俊杰有接触的投资人告诉36氪。

　　在华为的经历，也让张俊杰本人深受影响，这家公司在今天以强大的组织力和“狼性文化”著称。一位行业咨询人士告诉36氪，张俊杰曾经想挖一位华为市场背景的人，和对方见面聊了两次，后来干脆直言，“你开个价，多少钱我都要买你。”

　　产品学茶颜悦色，品牌学喜茶，组织和it学华为，邀请海底捞顾问参与门店标准化设计——用最高的价钱，找最好的老师，这些都构成了张俊杰的招人画像。

　　在今天，如果谈到霸王茶姬的组织架构，这家公司所建立的“1+1+9+N”加盟强管控模式一定会被提及。即门店所有权和经营权分离，加盟商拥有门店所有权，但经营权握在品牌手中。

　　张俊杰对核心加盟商的角色也极为重视。在这一点上，喜茶创始人聂云宸曾经公开提到喜茶谨慎开放加盟的原因，加盟商个人的性格和文化会影响到门店的员工，最后会体现给消费者，“尤其当早期品牌的核心不够强大时，这很可怕”。

　　但霸王茶姬几乎从一诞生就开放加盟，甚至有一部分加盟商过去开的是服装店，完全没有茶饮品牌经验。对于这一原因，一位接触过霸王茶姬的投资人告诉36氪，如今服装店效益下降，这些老板本身就在考虑转型，加之服装是商场的重要品类，这类人群的商场资源优势明显，“能拿到好铺子”。

　　当然，如果仔细探究，还会发现这点洞察，同样也从张俊杰的过往经验中习得。17岁开始，张俊杰在一家名为大维奶茶的连锁品牌当店员，一路成为了云南区域运营负责人。而总部在广西的大维奶茶，在南宁和柳州开店最多的地方，分别是和平商场和飞鹅商场——两者都是当地最大的服装批发商场。

　　这个思路甚至一度成为霸王茶姬撬开长沙市场的匕首。

　　2023年底，霸王茶姬决定进军长沙。彼时如日中天的霸王已经进入了28个省份，但这家公司比谁都清楚，长沙开城的难度远高于其他城市——拥有500多家门店、国风茶饮的开创者茶颜悦色，在这里的生意可以说是铁板一块，其他对手根本无法近身。

　　张俊杰挑选的合作对象，是在当地拥有潮流、服装背景的知名商人王衡。

　　一位与王衡有过合作的创业者曾经如此评价她，在长沙的资源、实力都是最头部的，“没有王衡帮忙，霸王短期内很难拿到那么多好的位置，租金可能都是最低价。”

　　“霸王茶姬和王衡共同注册了一个合资公司，王衡70%，霸王茶姬30%，管理由后者负责。”另一位知情人士告诉36氪。到今天，这个策略也明显奏效，凭借大联营商的支持，霸王茶姬仍然快速撬开了一个口子。截止目前，霸王茶姬已经在长沙开出超过60家门店。

　　北京时间4月17日晚间，茶姬控股有限公司（简称：霸王茶姬）正式在纳斯达克挂牌上市，开盘首日大涨15.86%，市值一度冲破75亿美元（约超540亿元人民币）。

　　回溯霸王茶姬成长史，对人、组织和效率的精确把控，已经几乎渗透在这家公司的每一处。极度简洁的大单品、高效的供应链以及标准化的出品，让一个终端店员只需要8秒，即可制作完成一杯霸王茶姬。这些都成为了霸王茶姬在过去三内快速扩张，迅速成为明星公司的秘诀。

　　而这背后，离不开张俊杰本人的一手推动——一个懂人性的管理者，在茶饮赛道已经卷到极致的今天，能够自上而下，将人效发挥极致，让飞轮持续转动，这或许就是霸王茶姬最大的底牌。